历史风云的见证　报纸品牌的广告

——由我社两报奥运号外获奖想起

　　11月1日,由我社两报精心打造的《天水日报》、《天水晚报》奥运号外在北京举行的“第二届中国品牌媒体高峰论坛”颁奖中捧回了“最佳版面号外奖”和“最具收藏价值奖号外”两项大奖。在为这一消息欣喜的同时,不禁对号外也产生了浓厚的兴趣。

　　说起报纸的“号外”,上世纪五六十年代的人都不陌生。在电视还没有普及、网络还没有出现的五六十年代,每当有重大新闻事件发生,许多报纸都会推出“号外”以示庆祝。在历史上,号外的出现就是为了应付突发的新闻事件,因此在新闻学中对报纸号外有如此的定义:“报社因需要及时报道某项重要消息而临时增出的小张报纸,因在定期出版的报纸顺序编号之外,故名。”此外,号外由于临时出版,因而没有版号,而且免费发放。

▼北京一奥运火炬手与本社领导合影留念。

　　在信息传播工具不发达的上世纪,报纸号外一度承担着快速报道重大新闻事件的作用。然而,随着电视的普及和网络的发达,报纸号外逐渐淡出了人们的视野。20世纪末,尤其是进入21世纪以后,号外突然在国内复兴,从2001年北京申奥成功到中国男足冲进世界杯,从2003年伊拉克战争爆发到神舟六号飞船发射,各大报纸无不推出号外,在全国掀起了一场“号外热”。对此,四川师范大学传媒系副教授庹继光认为,现阶段报纸号外已经由新闻载体变成了一种媒体的自我广告。

　　确实,在竞争日益激烈的今天,报纸尤其是像我们这些地处小城市的党报,如何在电视及网络媒体的挤压下展示自己的实力,报纸号外无疑成为一个不错的选择。以我社两报策划发行的一系列号外为例。天水日报社地处甘肃天水,与全国三百多家地市报一样上有国家、省级党报的挤压,下有都市报的包围,又面临着与电视、网络的激烈竞争,在这样的竞争环境中如何展示自身实力,增强竞争力。报社领导审时度势,以“号外”作为突破口,从“神五”、“神六”号外,“嫦娥一号”号外,再到最近获奖的“北京奥运”号外,每一次都在全国受众的心目中树立了《天水日报》和《天水晚报》的良好形象。

▲参加论坛人员合影留念。

　　号外曾被誉为“世界风云变化的缩影,重大历史事件的明镜”。百年奥运是所有中国人期待已久的盛事,在这个万众瞩目的时刻出版号外无疑是宣传报社形象的绝好机会,但是如何在众多的媒体中脱颖而出,我社这次出版的北京奥运号外就是一个很好的成功范例。从总体来看,这次号外最突出的特点是把全国甚至全球与天水地方特色相结合,既突出了奥运精神,又体现了天水的精神风貌,较之其他奥运会号外能给人们留下深刻的影响。此外,在今天全新的新闻竞争态势下,报纸号外的新闻特性在逐渐减弱,而其视觉的冲击性和收藏价值日益凸显。这次我社的奥运号外从版面设计、新闻编排和综合元素的运用各方面都结合得比较完美。首先,从版面设计来看,号外版面颜色的搭配以象征富贵的黄色为主打,以象征喜庆的红色为突出色,以凝重的黑色突现“龙”的深刻寓意及庄重,既表明了中国人民的欢欣,又突出了天水作为龙城的文化意义。其次,从版面的创意来看,号外正面五个福娃高举的写意“龙”,版面左上角以奥运火炬作为号外“外”字的创意以及版面右下角红色图标的天水伏羲庙,处处显示了北京奥运会与龙城天水的紧密联系,让人们对天水深厚的历史文化心生向往。此外,从新闻编排来看,号外作为历史风云的见证者,新闻事件也是非常重要的一部分,号外的背面在突出奥运会盛大开幕的美丽瞬间的同时,主要介绍了“奥运的由来与发展”、“中国的奥运情结”、“中国的申奥历程”、“奥运·中国印”、“北京奥运之最”,最大限度涵盖了有关奥运会的信息量,画面及信息的完美结合既具观赏性,又有收藏价值。

　　如今的社会千变万化,重大新闻事件发生的比例越来越高,报纸号外将进一步凸显其信息载体的形式功能,并以此作为各家报纸展示自身形象和竞争实力的手段。我社两报出版的号外无疑是一次成功的尝试,相信不久的将来,号外除了见证历史的风云,还将逐渐成为报纸对外宣传的“活的形象广告”。

　　　　(本报记者　胡丽霞)

▲天水日报社编委、《天水晚报》经济部主任肖勇在论坛上演讲,介绍我社两报情况。

图为评委向与会专家展示本报号外。