日前，地产大佬万科不远千里来到杭州，继续和绿都·四季花城抬杠。不过，这回被告不是绿都房产，而是萧山区地名办。“四季花城”是万科开发的明星楼盘，继1999年在深圳问世以来，万科又在沈阳、广州、上海、武汉、南昌等地不断地复制，取得巨大的成功，先后获得了“中国名盘”等一系列荣誉称号，已经成为中国房地产界一个响当当的品牌。早在2001年3月，万科就向国家商标局申请了“四季花城”商标注册。

但去年6月，万科发现杭州冒出一个名为“四季花城”的楼盘，开发商是萧山本土企业绿都房产。万科公司迅速以绿都公司侵害其商标专用权为由，向杭州市中级人民法院提起了民事诉讼，请求法院判令绿都立即停用“四季花城”名称，并赔偿人民币100万元。这起案件被业界称为“房地产商标侵权第一案”。后来法院判定，绿都房产将“四季花城”的文字作为地名使用，不构成对万科公司商标专用权的侵犯。

万科不服，向浙江省高级人民法院提起上诉。今年7月，浙江省高院终审驳回了万科的上诉请求。民事诉讼不能解决问题，万科就另辟蹊径，针对萧山区地名办提起了行政诉讼，绿都房产作为第三人参加诉讼。目前，这起杭州首例因商标权引起的行政诉讼案还在进一步审理中。

无独有偶，杭州的东海花园也遭到了深圳同名开发商的非难，深圳东海房产称“东海花园”是其通过国家工商行政管理总局审核的注册商标。今年年初，杭州市中级人民法院也驳回了深圳东海房产的诉讼请求。此外，浙江的现代集团也曾状告潘石屹的SOHO现代城商标侵权，索赔1亿元，最后似乎也不了了之。“很明显，现代城和东海花园的名称纯属雷同，而绿都·四季花城到底是不小心雷同还是有意借用，就比较难说了，因为从营销的角度看，通过借用万科名盘的案名来增强影响力，是完全有可能的。比如潘石屹的SOHO现代城红了之后，全国许多城市就都借用了××现代城，像杭州甚至有两个现代城，即朝晖现代城和萧山中誉现代城。”口天耳火房产策划工作室的吴耿说。

■芳名，营销的利器

楼盘命名是营销的一个重要课题。“一个优质的楼盘名称通常具有丰富的内涵，但它应该对其市场核心定位要有所反应。比如中大·吴庄这个案名，就包含着很多信息。首先‘中大’交代了开发商，昭示了其品牌价值；‘吴’，既告知了吴山脚下的地理位置，又表现了其自然环境和历史文脉；‘庄’则彰显了厚重矜贵的建筑风范。当然，最重要的是‘吴庄’这个名称传达了面向高端客户的市场定位，因为‘吴庄’的构词方式效仿了西湖边著名的‘四庄’———刘庄、郭庄、汪庄和蒋庄，都是在姓氏后面冠以‘庄’字。西湖‘四庄’以往都是尊贵非凡的私家花园，‘吴庄’的命名可以说是成功地借用了它们的尊贵感，再配以‘曾经是帝王的家’的广告语，就更精准地切中了市场核心定位。”一提起楼盘命名，青鸟广告老总徐剑艺便侃侃而谈。

在精确反映核心理念的基础上，楼盘名称还会被成熟的开发商用于品牌连锁营销。“像万科和奥园，都是品牌连锁营销比较杰出的代表。”旅游房产营销总监任坚刚介绍说，奥园集团在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以“奥园”命名，通过“运动就在家门口”的广告语整齐有力地喊出了运动、健康生活理念。和奥园的单一品牌策略不同，万科则采用多品牌策略，跨区域的多个楼盘均使用“城市花园”、“四季花城”等案名，充分展示品牌的强大实力和美誉度。“城市花园”通常用在城市边缘近郊区的项目上，而“四季花城”可以说是“城市花园”的升级版，倾注了更多对居住环境的关注和理解。

杭州也有开发商走品牌连锁营销的路子，像绿城就不断地向别的城市输出“桂花城”这一案名。华浙·银马公寓和南都·新白马公寓的命名方法也有品牌连锁营销的味道，因为华浙和南都曾经合作开发了著名的白马公寓，为了延续白马公寓的品牌价值，华浙和南都分别把各自新开的项目命名为“银马公寓”和“新白马公寓”。

出色的案名不仅能创造丰厚的品牌价值，有时甚至有“起死回生”的魔力。前两年，一度滞销的新西湖花园，更名为诺丁山郡后，顺利售罄。当然，售罄肯定是多方面因素共同努力的结果，但是不可否认更名包装销售在其中起到的作用，毕竟“诺丁山郡比新西湖花园更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质”。诺丁山郡成了杭州首例非烂尾楼更名包装销售的项目，而对于烂尾楼来说，更改案名更是理所当然的营销措施。

■洋名不一定好用

当然，也有人对新西湖花园更名为诺丁山郡颇有微词，“为什么一定要搬一个洋名来显示尊贵呢？”很多人对楼盘名称大面积洋化忧心忡忡，有的城市花大力气遏止楼盘取洋名，比如昆明。据介绍，近两年昆明新增的楼盘中有20多个取了“洋名”，约占1/3。杭州的情况可能没昆明那么严重，但是洋名还是比较风行。“我们主张楼盘名称积极继承当地的文化底蕴，唐诗宋词里的汉字充满了意境，我们为什么要辜负母语价值呢？”青鸟老总徐剑艺亮出了他一贯的坚持，“本土化的案名有时候反而更有生命力和感染力，我们的许多命名作品都被其他城市的项目借鉴甚至抄袭的。”“我们并不反对用舶来的名字，但是现在很多洋名用得很拙劣。”汉嘉（中国）地产顾问机构杭州执行总监梅杰认为，“使用舶来名，无非是为了借力，像威尼斯水城，大家一接触这个案名一般就会对这个项目有初步印象，因为威尼斯是大家都很熟悉的。但是现在不少楼盘却采用了大众知名度比较低的舶来名，这样就很难达到借力的目的，也就没有多少营销价值可言。”

相关法规也对洋名的使用有限制。杭州市地名办副主任杨兵介绍说，目前杭州规范房地产项目命名的文件主要有两份，即1999年下发的《浙江省地名办关于规范城镇建筑物（群）命名标准的通知》和2000年出台的《杭州市住宅地（区）名称及大型建筑物名称管理办法》。这两份文件均明确指出，建筑物（群）一般禁止用人名和外国地名及其谐音命名。

但是市场上为什么还有不少以人名和外国地名作为案名的楼盘呢？杨副主任解释说，这些开发商在上报案名及命名理由时，通常为人居注释了新的意思，比如把德加公寓解释为“德加，德加，‘得’到一个‘家’”。但事实上，德加是法国画家。而在实际操作中，那些有一定知名度但并非人人皆知的外国人名或地名并没有严格限制。“但对于知名度非常高的，我们是坚决禁止的，这就是‘普希金花园’为什么改成‘普金花园’，‘维也纳春天’为什么改成‘春天花园’的原因。威尼斯水城是个例外，因为那是休博会旅游项目，再之威尼斯水城中房产开发体量只占1/10左右，因此予以特殊处理。”

■好名字是找，而非造出来的

“首先必须对项目的资源优势进行归纳梳理，然后针对项目定位找出最切合的字或词，这些字或词最好能体现地域特征，而且能带有土、木、水等自然元素。名称出来后，还要仔细考量字体结构是否匀称，音律是否和谐，同时还要注意是否会有谐音歧义，特别是在方言中的谐音歧义。好名字很多时候是可遇不可求的，所以它不是造出来的，而是找出来。”青鸟老总徐剑艺介绍说，楼盘命名是一个复杂的系统工程，有些开发商甚至十分在意“风水”上的讲究。

“楼盘命名和当地市场的传播习惯和人文氛围有很大的关系，像广州、深圳等南方城市比较喜欢用‘豪庭’、‘名都’等象征财富的案名，北京则比较偏好一些类似‘非中心’、‘转基因苹果’等富于时尚概念的案名，而杭州则更倾向于取一些‘春江花月’、‘东河春晓’等比较诗情画意的名称。”旅游房产营销总监任坚刚这样归纳。

那么，这些诗情画意的案名是怎么“找”出来的呢？其中不乏精彩典故。比如环城东路上的墨香苑，因为是在一个墨水厂的原址上造起来的———据说这名字还是著名作家贾平凹取的，开发商曾做过调查，有近一半的客户就是冲着“墨香苑”这个名字去的，因为觉得这个名字好听，又挺有文化；再比如中豪·晴园，是因为其大部分户型的大寒日有效连续日照远远超过国家标准，阳光充沛，故以“晴”字命名；又比如七里香溪，据说那是因为该项目在做景观时设置了几条水系，加起来有七里长，就得了现在的雅名；还有三水一生，因为它地处钱塘江、富春江与浦阳江三水交汇处的优美山水中，值得一生享受，其中“三水”又与“山水”谐音，此外三水一生又是对国际著名化妆品牌“三宅一生”这一名称的演绎再造，延续了其非凡品位。“虽然楼市会时不时冒出几个经典案名，但总体来说，杭州的楼盘命名还是比较缺乏个性的，同质化严重，识别性不强，庭、苑、花园之类的特别多，人云亦云。以前是产品时代，做好产品就能解决问题，名字不一定要契合消费逻辑，但是现在是逐渐进入营销时代，应该更重视命名了。”汉嘉老总梅杰提醒说。