“秀”地产：散谈SOHO中国企业战略模式--天水在线

　　初夏之夜，咖啡浓香，三位业内“老人”与新地产编辑围坐一处，兴之所至，畅谈业内旧事新闻。以信手拈到名企名人为谈资，愈谈愈有趣。

　　三位业内人士以多年之观察积累，而发感性之论。我们不忍因“闲聊”放弃其中的价值。所以，虑及两便，此处且隐去真名。而由于他们分别来自著名开发商、顾问代理机构及地产媒体，所以暂配以甲君、乙君及丙君之称。

　　类似的“夜话”在以后，我们希望能够更多地奉献给读者。

现实潘石屹与感性张欣

　　甲君：以SOHO中国的治理结构而言，是潘石屹和张欣的私人公司。而潘、张之间的分工很明确。老潘对外，管营销、拿地和财务，一句话，管做什么样的生意；张欣对内，负责产品、工程和人事，此一分工来自两人的巨大差异。潘虽说近来颇信禅宗，但生意感很强，很现实，张欣则有着明显西式教育的烙印，以逻辑思维见长，但表面上很感性，比如长城脚下的公社，实际上是要做一个东西来影响业界，这是发自骨子里的情结。老潘不一定有。

　　两人不同的出身及结合决定了公司的战略和方向，一，以潘而论，要赚钱，未必在乎公司有多大；二，以张欣而言，光赚钱没有影响力也不行。

　　以SOHO中国做的产品来看，实际上是投资类物业，这是因为老潘看准了城市化的趋势，富人有理财的需求，很多中小城市的有钱人要到大城市居住、投资和置业。但针对房地产不容易变现的风险，老潘非常注意两个关键点，第一，拿地相对比较保守，他只选择特大城市中心区的地，哪怕价格高一点，但风险性小一点。第二，是做什么样的产品？开始做公寓，后来做写字楼和商业，可以说是缺什么补什么。

　　到了操作产品的阶段，张欣就上来了。一般是先理解这个东西，再寻找国际上的同类项，最后圈子会缩小到三、四个产品及相应的设计师。选择设计师，一定是国际知名的设计师，不太知名也没关系，可以包装。最关键之处在于，因为产品走时尚化路线，设计上一定要独到，要考虑怎样与艺术结合。

　　可以看出，这样一条线的关键是做什么样的风格，拿什么样的地。

老潘从不讲销售技巧

　　甲君：当然了，最后的关键还是要看怎样解说给消费者，把房子卖出去。到了销售环节模式，老潘津津乐道的就是末位淘汰制。这相当于一个比赛平台，规则是每三个月调整一次，12个小组参加比赛。吹哨之前告诉你，最终会不会出局，就看你的业绩。

　　这个模式的核心是用市场的方式来淘汰，老潘从来不搞销售技巧的培训，顶多讲一讲投资理念和产品，或是让销售业绩好的人上去讲案例，剩下的自己去琢磨。但这种模式要有一个配套的支撑点：很高的鼓励。据称有的销售人员年收入100万。靠这种方式和平台，使产品快速投放到市场中。老潘对销售的理解就是快速出货，一直是这个路子。

　　但与快速出货的现实路线相矛盾的是，老潘还做了长城脚下的公社及博鳌的项目，如果单纯从市场角度来看，应该说冒了极大的风险。根据老潘公开的说法，他觉得博鳌项目有点超前，不是特别成功。而公社开始就只是一个理想化的产品，后来有了一个契机，变成了酒店。这两个项目最终都变成了SOHO中国公司品牌的一个展示。通过特色产品来展示品牌价值，这是理想化的一个路线。

紫牛、后媒体时代与“做秀”

　　甲君：老潘为什么要“做秀”？我分析了很长时间。后来看了一本书叫《紫牛》，于是豁然开朗。书的作者是YAHOO的高级副总裁，他在法国头一次看到花斑奶牛时，觉得很新鲜，走了一段又看到了，就觉得没新鲜感了。于是他想，如果这群奶牛中能有一头紫色的奶牛，那就不同了。紫牛的含意，简单来说，就是产品一定要独到，而且易于传播，通过有影响力一帮人的口碑传播。

　　另外，为什么老潘“做秀”容易成功？答案是对“后媒体时代”的理解。由于网络的出现，后媒体时代的特征已非常明显，就是说，我们接受的很多信息，不是靠电视和报纸，而是靠非主流传播，这个影响非常之大。因为信息量太大，老潘可能是上上电视、上上报纸，但你就是上这么多，也不一定能让你的客户都看到。现在信息量这么大，一条信息上10次，可能你的客户一条都没有看到。而且你的客户有很多是在外地，是在飞机上度过的，传统的媒体很难覆盖到这些人。那么就通过多媒体进行宣传，通过网络，现在一周做一次网络聊天，这东西很耗时间和体力的，一周至少有半天时间什么也别干，聊天、打字、整理，最后配上图，再看一遍，最少半天时间。

　　乙君：有时候，小道消息成了大道消息，大道消息反而成了小道消息。

　　甲君：现在中国后媒体时代很明显，一定要把你的产品打造成紫牛，而不仅仅是花牛。为什么说老潘的东西可以用紫牛来套用呢，两三年前就有一句话“买投资房找老潘，买自用房找任志强”，老潘产品的独到性已经能被人简单的重复了，口碑传播。而且你也不用太关注产品，客户收房的时候也不会关注墙有没有裂缝，关键是你嫩不能租出去。

　　既然要走时尚化路线，他的推广模式一定是走明星路线。明星可以不买我的房子，但推广活动一定得有明星，一定搞的很盛大，人气很旺，并有味道。这与时尚品牌的路线也是一致的。

市场由高转低，老潘怎么办？

　　新地产：实际上老潘经营业绩好的这几年，正是市场由低向高走的阶段。但如果反过来，某些有利于投资物业的因素消失了呢？

　　乙君：如果老潘没有刚才说的另类、时尚的特点，你所担忧的就是对的。现在问题在于，以中国如此大的市场，尤其是在北京的核心区，不管经济被打压到什么程度，投资渠道少与投资资金多之间巨大的反差，一定是存在的。如果我问你，你有钱会干嘛？我现在发现什么都干不了。老潘做这种产品，只要做到中国的另类，同时相对来说也有知名度。我并不需要关注中国整个投资市场有多大，再少也足以养活几家出众的公司。

　　新地产：也就是说，这种投资客和投资量再少，也总会存在一个绝对数量。而绝对数量足以养活至少一家公司，就是SOHO中国。

　　丙君：紫牛这个比喻特别好，因为其差异化还是相当突出的，这是他目前的优势。但我认为比较关键的是，这个差异化能不能跟中国目前的投资相吻合。乙君所说的巨大差距是存在的，但我猜老潘担心的是，会有人买，但不一定现在买，搞个持币观望。

　　新地产：其实乙君已经回答了这个问题，就是需求的绝对量足以支撑少年出色的公司。

　　乙君：很多人都试图去论证市场需求有多大，我认为这是白费功夫。举例来说，中国男女比例不平衡，宏观上是个事儿。但具体到个人，你应该想的是，即使只有一个姑娘，我也能搞到手。整体平不平衡关我什么事？

当黄牛想发紫以及紫牛想变黄

　　新地产：那到底有没有风险呢？

　　甲君：以时尚化路线做这种投资类产品，肯定是有风险的。虽然如同乙君所讲，至少10年内，投资类客户的需求还会越来越大。但首先，你会不会一直是紫牛？人家黄牛发紫了，跟你会接近。第二，既然你走时尚化路线，就需要不断地创新，这对他们的压力很大。管理上也要求短平快、要直接。公司的核心资源掌握在两个老板手中，只要走一个，这个公司就不存在了，不具备可复制性。这种情况下，公司如何做大是一个问题。SOHO中国现在就是项目公司的模式，一个副总管一条线。

　　乙君：这里面还有一个心理问题，但只有当老板的才能体会到，就是选这种战略的人，首先做了一个极大的减法。对老潘来说，对轰轰烈烈的主流市场，他说一点不动心我不相信，今天世纪城卖成什么样，明天万科卖成什么样。他必须抵御住这个诱惑，只要非紫牛所为，我就不干。

“做秀”没人做得过他了

　　新地产：老潘这种模式有点像创新的科技企业。

　　乙君：我觉得最像苹果电脑的乔布斯。我的苹果电脑永远是另类，永远是时尚，而且所有主创就是我一个人，没有团队，也没推出任何人。只要乔布斯一完蛋，这个公司一定也完蛋。就这个概念，但是在他活着的时候，这个公司蒸蒸日上。而且没人敢介入他那个领域了，而且也不可能了，他已经树立了一个极难超越的标杆，大家都绕着他走了。老潘就是这个路子，就像“做秀”一样，你已经秀不过他了。

　　新地产：乔布斯是技术创新领先，那老潘到底是什么领先？

　　乙君：应该是理念领先。ipod有什么领先，只是一个带耳机的硬盘罢了。

　　甲君：是这样。本来建筑产品是最需要技术，但我们能看出来，其项目的成功与否，跟技术关系不大，甚至可以说一点关系都没有。