甘肃天水：不只靠麻辣烫流量火下去

经济日报记者 陈发明　　　　　　

　　一段时间以来，网红城市层出不穷。从甘肃天水到山东淄博，从黑龙江哈尔滨到新疆阿勒泰，一批城市借助流量“一夜出圈”。两三年过去了，当喧嚣归于平静，这些城市还红吗？又留下哪些可供借鉴的治理经验？本报今起推出“网红城市回访”系列报道，看城市与流量如何互动。
　　“天天这么多人，干不完的活儿，烦躁得很。”说这话的时候，哈海英发出一阵爽朗的笑声，似乎并不烦躁。这位与甘肃天水麻辣烫一起爆火的麻辣烫店铺老板，已经习惯大客流带来的“烦躁”。
　　在哈海英的小店门前，尽管顾客不少，但已没有两年前排起百米长队的盛况。烫菜师傅纳国平的面前立着手机直播支架，他一边熟练地为顾客烫菜，一边向直播间的观众介绍印有“哈海英”标识的麻辣烫专用料。
　　2024年，“天水麻辣烫”成为现象级的爆火IP，全网累计传播量超860亿次。如今的天水街头，流量高峰已经消退，但游客依然不少。两年前，无数人曾提出“流量如何变留量”之问，天水给出了什么答案？
　　将小店味道做成可以带走的产品，是哈海英的“流量”变现途径之一。放眼整个天水，两年前的爆火出圈，也被当成撬动当地文旅产业深层次转型、延伸产业链条的关键支点。
热辣滚烫能否持续
　　到哈海英麻辣烫打卡时，来自西安的李女士有点意外。“两年前就想来，但一看网上排长队的情景就果断放弃了。”今年4月中旬，李女士跟几个朋友一起来天水玩，第一站就到了这座“麻辣烫四合院”，没想到还是排队半小时。尽管“没想象中那么好吃”，但李女士临走时还是花了100多元，买了一大包麻辣烫产品。她觉得，这可能就是网红效应。
　　被网红效应吸引的不只是游客。两年前爆火时，就有多位投资人来跟哈海英谈合作，提出不少流量变现的方案。但她最终只选择跟朋友合作，生产麻辣烫专用料和手擀粉。
　　“如果开很多连锁店，可能会赚钱，但顾客吃到的是不是这个老店的味道，就不是我能控制的了。”有人觉得哈海英太死板，不懂得赚大钱，但她坚信小吃餐饮必须守住自己的味道。2024年5月，哈海英跟朋友合作成立企业，根据自己的调料配方，生产麻辣烫系列产品，“质量我能监管，卖得也挺好，毕竟流量在这儿呢”。
　　记者走访发现，两年前在麻辣烫流量高峰时，不论是在天水还是在别的城市，跟风新开的麻辣烫店，不少已停业。随着热潮回落，在流量平稳期开的店，经营状况反而不错。
　　哈海英的店隔壁，是马顺顺2025年开的麻辣烫店。“以前在湖北开烧烤店，去年因为孩子上学要回天水，就盘下了这家店。”出乎马顺顺的意料，生意非常好。“原以为麻辣烫已经不火了，没想到周末节假日每天都有1万多元的营业额。”马顺顺说。
　　流量效应也在麻辣烫周边产品上延续。“以前我们主要卖辣椒面，网上销售最好的时候每天也就卖三四百单。麻辣烫火了后，不仅辣椒面卖脱销了，后续开发的辣椒丝、油泼辣椒也都销量很好。”甘肃陇上椒农业科技（集团）有限公司电商运营人员黄震告诉记者，销售最火的时候每天能卖上万单，但那种特殊状态是不可持续的，现在每天销售1000多单。
　　从文旅数据看，两年前迅速爆火后，天水麻辣烫流量只是退潮，但并未消散。2024年，天水全年接待游客5950万人次、实现旅游花费383亿元，同比分别增长23.9%、25.6%。2025年，天水文旅消费市场活力持续释放，全年接待游客6545万人次、实现旅游花费440.45亿元，同比分别增长10%、15%。
爆火IP如何放大
　　不久前，第三届天水非遗美食文旅嘉年华活动开幕。前两届的活动名称分别为“天水麻辣烫吃货节”“天水特色美食吃货节”，从“吃货节”到“文旅嘉年华”，名称的变化展现出当地对爆火IP的持续深耕。
　　“近年来，天水麻辣烫火爆全网，天水呱呱等众多非遗美食走进大众视野，我们以非遗为契机，全方位、多角度、立体式讲好天水文旅故事。”天水市文旅局局长牛新虎说，当地持续打响“羲皇故里”“东方微笑”“千山万水 就爱天水”等文旅品牌。
　　两年来，天水以麻辣烫为核心引爆点，推动“小吃经济”向“美食文旅”升级。陆续建成麻辣烫示范店、美食文旅街区，打造主题线路，串联伏羲庙、麦积山等核心景点。 同时，推动麻辣烫特色餐饮入驻景区、文旅街区，打造“美食引流+文化游览+沉浸式体验”消费链条。此外，激活夜间文旅经济，构建一站式文旅消费场景。
　　2022年，经过修缮后，位于秦州区西关片区的天水古城以新面貌迎客。在“麻辣烫流量”加持下，天水古城成为“城市会客厅”。
　　“2023年，古城商户入驻率不到30%。目前，除个别文保院落外，古城店铺出租率超90%。”甘肃公航旅天水名城保护投资发展有限责任公司副总经理张立军说，近两年，古城消费业态不断优化完善，对各类消费场景进行合理布局，既避免同质化竞争，也提升游客体验。
　　张立军分析认为，从游客结构可以看出古城所承载的“城市会客厅”功能。2023年，天水古城接待游客260万人次，其中外地游客占30%；2025年接待游客460万人次，外地游客已超60%。古城常年开展各类活动引流，去年280天有演出活动，不仅吸引更多游客来打卡消费，还延长了游客停留时间。
　　为激活文旅消费新动能，天水持续推进A级景区提质升级，打造特色文旅街区，培育乡村旅游示范点，丰富研学、康养、乡村休闲等多元化文旅产品供给。同时，深挖本地文化底蕴，开发特色文创产品，补齐文旅消费短板。
长效动能怎样培育
　　天水靠麻辣烫火起来，但不能只靠麻辣烫火下去。《甘肃省国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，支持天水市打造“世界知名文化旅游目的地”。要实现这一目标，天水还需进一步打开文旅发展空间。
　　作为国家历史文化名城，天水拥有以伏羲文化、大地湾文化、石窟文化、三国古战场文化、秦早期文化为代表的五张“文化名片”。麻辣烫爆火前，麦积山石窟是天水最亮眼的文旅目的地之一，特别是第133窟中面带微笑的小沙弥塑像，造型简洁质朴，被称为“东方微笑”。
　　“麻辣烫火了后，我们很快把这波流量接住了。”麦积山大景区管委会旅游发展局副局长王雯霞说，2024年景区及时投运游客服务中心，新增4000多个停车位和充电桩；升级“东方微笑”服务品牌，推行分级讲解、智能导览，以优质服务留住游客；打造球幕影院、环幕影院，建成研学基地，推动景区从“一日游”向“多日游”转变。
　　近日，麦积山大景区管委会与西安元境智联科技有限公司签署AI文旅智能体导览项目战略合作协议。双方将围绕景区构建集精准定位讲解、AI智能互动问答、个性化游览路线规划、AR实景打卡、VR沉浸体验及文创商业闭环于一体的全场景智慧导览服务体系。
　　麦积山大景区管委会主任谢晓睿表示，未来几年，将探索出一条山岳型文化遗产融合发展新路径，推动当地从单一观光型景区向体验型、度假型、融合型景区深度转型。
　　据了解，2025年，天水市伏羲庙游客服务中心、水帘洞游客集散中心、关陇古道风情线、非子牧场、古坡云上幽谷等项目建成运营，创建国家4A级景区3个、国家级旅游民宿4家、省级旅游休闲街区2个。
　　天水市文旅局产业发展科科长王宏明介绍，近两年，天水将流量红利转化为长效动能，制定出台了《天水市文化旅游高质量发展三年攻坚行动方案》、伏羲始祖文化传承创新区规划，推动形成“美食打卡—文化体验—休闲度假—深度旅居”的复合型文旅产业链，建立“规划—项目—品牌—服务”全链条推进机制，系统化塑造城市文旅核心IP。
　　从小吃引流，到文化破圈、产业深耕，天水文旅的进阶之路将越走越宽。