文/本刊记者陆玲
近日,潘石屹原本将前往贵阳参加当地一名为“山水黔城”楼盘的亮相活动,然而,他却爽约了。得到的回复是“老潘因为忙着上市的事情,没有时间”。在当前时机下,SOHO再度角逐股市引起业内人士的深切关注。
从品牌价值管窥上市心态
SOHO中国从2003年起谋求在纽约交易所上市未果,到现在可谓一波三折。在去年10月举行的2006中国地产金融年会上,SOHO中国联席总裁潘石屹的夫人张欣介绍上一次上市流产的主要原因是海外资本市场对中国房地产行业的判断定格在“政策主导”行业,要求降低市盈率。上市未果的另一的因素是人民币价格以及我国执行从紧的外资房地产开发准入政策。
关于“SOHO与潘石屹”,尽管有媒体言“SOHO中国是潘个人魅力娱乐化的产物”。但似乎没有人能否认其品牌价值。当前,传闻也许由虚向实的时刻,评价一下SOHO中国及潘石屹的品牌价值,对其上市心态可以管窥。
看看潘石屹的博客点击,看看SOHO中国与其他品牌企业不同的文化价值观,就可以清醒认识潘石屹至少在品牌现代化方面走在国内各房企前列。与万科的产品力品牌不同,SOHO品牌的内涵并不在于其产品特质,更多呈现的是对一群人,对这一群具有共同亚文化价值观的目标消费者进行了“领导式生活方式”的重塑与升华。人们买万科或许买了身份、买了品质、买了服务、买了放心;但在SOHO的领域,购买的是一种认同,这种认同经由了个人如潘石屹,项目如SOHO的熏陶。
当然还有她——张欣。这个横空出世的左右臂膀无疑是上天送给潘的最好的礼物。在潘石屹的一生中,以及他的资本帝国筹建中,其老婆张欣的地位都是不可或缺的。这个14岁从北京移居香港、在华尔街历练过的“最聪明的女人”,不仅仅是帮潘还下海南归来的一身债务,还带来了美国模式,全球化定位的视野。当然,也许可能给人以家庭企业与商业联姻之惑,但是结合得让人肃然起敬。至于几年前的上市搁浅或许归结于当时中国的条件与市场背景所限,但其精神内涵一直存贮而积蓄。
现在,时过境迁,环境,发展,可能的变革,无不昭示着固步自封无异于原地踏步。SOHO中国也需要让其智囊机构或代名机构浮出水面,走现代企业之路了。固然SOHO的企业文化建设并不弱于同类品牌企业,但横向比较,就会发现,SOHO的体制、机制、运作,各方面都烙上了深深的老潘的印子。这并不是一个时势造英雄的时代,相反是英雄逐渐远去的时代。
更多的无形资产无法进入项目或具象的产品,这是转型时期企业家作用的折射。这类企业如何寻求突破,将无法计量的商誉资本化、将个人品牌资本化恐怕是最大的难题了。因而有人戏言“如果有空,你可以一个人静静的国贸附近走一走,准能听到潘石屹躲在一群豪强间哭泣”。
盛宴还是绝唱
当然,哭不能解决问题。现实还是要面对。生还是死,仍需要抉择。
目前SOHO中国在北京CBD核心地带累计开发面积158万平方米。在开发了建外SOHO、朝外SOHO、SOHO现代城等项目后,目前SOHO中国的土地储备非常有限。再加上光华SOHO拍卖、三里屯SOHO红盖头掀起,SOHO正在“自觉”或“不自觉”调整自己的资产结构:无论上市与否,进行必要的资本重组,是整合资源应付稀缺资源的方式之一。
在目前的中国,经济过热伴随着贸易顺差、 外汇储备、人民币价格同时正方向运行,再加上2008年的奥运大商机,各企业必然各显神通,为迎接新一轮大发展蓄集力量。因为提前进行适应国际化潮流的统一游戏规则行动,搭上末班车,以后之路一马平川,否则,规范条件下上市难度只会更大,要求只会更高。如华润置地郭均说“目经营得比较成功的地产企业为迎接未来8年“中国 房地产发展黄金时代”提前造势。”
房地产是综合行业,既带有部分生产性质,又兼顾了服务业的某些特性。在调控及后调控时代,房地产发展的主要瓶颈是土地与资金。而资金实力无疑是决定着自身发展的关键。对于SOHO中国不说,要想长远发展,唯一可以控制的因素就是强化资金“生产”,资金经营不外来源与占用两个方面,上市是来源中的理想渠道及安全渠道。
对于房企上市的利弊,想必所有跃跃欲试者都会在心里打过盘算:一方面上市可将不良资源进行剥离或置换,甚至通过资本运作,让一些并非优质资产在“合并同类项”中完成质变,同时完成战略性土地资源储备,把各类无形资产转变成可用资产,迅速壮大企业;另一方面上市成本过大给上市企业带来了很大的压力:上市后在信息公开、信息质量处理难度、经营变动对市值的影响等方面拉开了与原来的距离,如果处理不好会导致业绩下滑,无法保障“身份与资格”。
而且最重要的是上市失败的可能仍然存在,“一翻折腾后不得其果”也不是一般企业所能承受得了的。即使上市成功了,如果资本结构不够理想,经营的难度也非常大。
这一切潘石屹了然在胸。所谓“知己知彼方能百战不殆”:一方面,五年间会计协同让内地与香港统一了商业语言。香港方面的投资人将读得懂SOHO中国。同期SOHO中国的市场业绩也有长足进步。另一方面,SOHO中国的开发定位与香港投资人尤其是地产商一拍即合,如同碧桂园一样。
所以对于SOHO中国的此次上市,潘石屹该志在必得。上市与否,既是造血功能提高的表现,也在某些方面显示出血统的质变。SOHO中国如能抓住最后的机会,从形式上将获得良好起步必须的正归血统,也让自己以更坚强的实力迎接新一轮经济大发展的契机。 (扬)