曾经，我们的旅游照多是在各式热门“地标”合影，或双手叉腰、或倚着建筑物，老照片承载的记忆美好，但旅行的背景大同小异。如今，旅游“打卡”不再仅限于“地标”，更多的是体验。它可以是当地的特色项目，可以是一次小众目的地的探索，也可以只是一餐独具特色的美食。

2005年4月1日，浙江杭州西湖苏堤上的游人摩肩接踵。新华社发（李震宇 摄）

2024年5月1日，在新疆克拉玛依市乌尔禾区世界魔鬼城景区，车友在自驾线路起点合影。新华社记者 丁磊 摄

从变化的“打卡”游客照，看文旅消费变迁。

从“奢侈品”到“寻常事”

“我年轻那会，旅游还是个奢侈品。”68岁的北京市民孙女士回忆，当时身边旅游的并不多。

上世纪80年代初期，中国人对于旅游一词还很陌生，多数人走不出半径100公里的工作生活圈，大部分没出过省，甚至没出过县，更别提出国了，人均国民出游只有0.2次，其中多以不超过500公里的“顺道游”为主。

直至1984年，中央颁布了旅游建设方针，中国现代旅游业才真正开始起步。

这也是为何，早年间大家伙儿旅游总是执着与“地标”合影的原因，旅游门太槛高，出去一趟自然就成为几个月的谈资。

2024年5月2日，游客在浙江省桐庐县富春江镇茆坪村游玩。新华社记者 黄宗治 摄

而如今，随着旅游业的发展，老百姓生活水平的提高，说走就走的旅行，也逐渐从“奢侈品”变成了生活的“标配”。

据中国旅游研究院发布的报告预测，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。

从景点扎堆到“小众目的地”热

“上车睡觉，下车拍照，回家一问什么都不知道。”这是早年间，关于旅游的一句流行语，调侃的背后其实有着诸多无奈。

一方面，在旅游业兴起之初，成熟路线有限，可供大众选择的并不多，想不扎堆也难。另一方面，当年交通并不方便，想抵达心中的诗和远方，并不容易。

2004年5月1日，在杭州火车站出口处，大批旅行团游客准备出站。“五一”期间，来自全国各地的大批游人通过铁路和公路涌入杭州，形成旅游高峰。新华社发（李震宇 摄）

1999年，“黄金周”这个概念第一次出现在大众视野里，在那一年，全国高速公路通车里程刚突破1万公里。截至2022年底，我国公路总里程达到535万公里，其中高速公路通车里程17.7万公里，稳居世界第一。

我国高速公路通车里程稳居世界第一 新华社发 （程硕 制图）

举个更直观的例子，1990年,北京到上海最快的火车也要20个小时左右，现在搭乘复兴号仅需4个多小时——国内交通网络的飞速发展，极大地改变了中国人的时空观念，曾经遥远的地方，如今不过是个一日可达的目的地而已。

旅游的选择愈发丰富，跟团游、自驾游、毕业旅行、演唱会游、周末游、出境游……各类名目应有尽有。错峰大都市，县域旅游备受青睐。随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。

携程数据显示，“五一”假期首日，县域地区的酒店和门票订单同比分别增长64%、超200%。

不能只是来过

需求，正在发生变化。

如今我国已迈入中高收入国家行列，正在从生存型需要向发展型和享受型需要转型。

2008年以来，随着人均GDP突破3000美元，居民人均实际文教娱乐服务消费支出在总消费中所占比重呈明显上升趋势。中国游客的需求正从物质满足向精神追求进化，更愿意为个性、品味、情绪买单——只是“来过”，不能算来旅游过。

2024年5月3日，在重庆龙兴通用机场，一对即将乘坐轻型运动类飞机的新人在登机前合影。新华社记者 王全超 摄

华中师范大学中国旅游研究院武汉分院发布的《2023中国旅游业发展报告》显示，随着旅游消费的升级，消费者对高质量和深度旅游体验需求迅速增长，集个性化、较高自由度和深度体验等特点于一身的定制游成为具有市场潜力的旅游品类之一。旅游的生活体验化、沉浸式深度游趋势更加明显，集沉浸式探究、互动体验于一体的研学旅行备受热捧。

以需求为导向，中国旅游业不断提档升级、推陈出新。大唐不夜城、长安十二时辰主题街区等景区打造沉浸式体验，让历史“走进”现实；数字文博技术、互动式演艺项目等创新产品，为游客提供更新视野；文化+旅游、演出+旅游、赛事+旅游不断拓宽旅游边界，给人们带来更多“说走就走”的理由……

“消费者对旅游的个性化体验、精神享受和服务质量提出了更高要求。”西北大学经管学院旅游管理系主任梁学成说，旅游经营者应抓住机遇，摸清游客需求变化，借助互联网、新媒体等平台建立有效的供需市场沟通机制，不断提升文旅产品质量和服务满意度。（游苏杭、王雨馨/文）