以往的历届奥运会吉祥物能给我们启示吗？

　　奥运会吉祥物的历史并不长，如果从1968年格勒诺布尔冬季奥运会算起，到北京2008年奥运会为止也只有40年。这期间，11届冬季奥运会产生了19个吉祥物(1988年卡尔加里、1994年利勒哈默尔、2006年都灵冬季奥运会各2个、1998年长野冬季奥运会4个吉祥物、2002年盐湖城冬季奥运会3个吉祥物，其余各届冬季奥运会均只有1个吉祥物)，10届夏季奥运会产生了18个吉祥物(1988年汉城和2004年雅典奥运会各2个、2000年悉尼奥运会3个、2008年北京奥运会5个)。

　　其中一个突出的特点是自1998年长野冬季奥运会以来，历届夏季和冬季奥运会的吉祥物都开始超过1个， 北京奥运会更是将奥运会吉祥物的“大家族”膨胀到了5个福娃。

　　纵览北京奥运会吉祥物揭晓以前的32个往届奥运会吉祥物，可以发现几个基本特点：多数选择本国人熟悉的或者外国人了解的本国特有的动物形象；多数制作成卡通的人型动物、多数采用专家设计与民众献计相结合的方式确定吉祥物符号与名称。而其中给笔者留下最深刻印象的是悉尼奥运会的三个吉祥物在取名和概念阐释方面达到了绝妙的境界：鸭嘴兽取名悉德，是悉尼城市名的头三个字母，象征热情活泼、笑翠鸟取名奥莉，是奥林匹克读音的前半部分，象征开放；针鼹鼠取名米利，是千年读音的前半部分，象征乐观。三者还依次代表水、空气、土地，构成自然环境、动物世界、人类理想、奥林匹克精神的完美统一，而编造的故事也体现了团结奋进共渡难关的勇毅精神。更值得注意的是，澳大利亚人没有选择世界人们熟悉的袋鼠和考拉来作为吉祥物，充分体现了他们推广澳大利亚环保黎念和宣传澳悉尼绿色奥运的意识。而1998年长野冬季奥运会推出的4只小猫头鹰代表的火风地水即是森林的生命组成要素，也是古希腊哲学观念中组成世界万物的四元素，而冬季奥运会格外注重自然环境的理念也鲜明地体现在其中。

　　另外，汉城奥运会组委会从2295个民间征集的名字中选择“虎多里”、1992年法国人请4000多个幼儿园儿童为吉祥物编故事的做法，都是奥运史上借确定吉祥物的契机发动民众的积极例证。

　　悉尼选择“次知名而非最知名形象”作为奥运会吉祥物的理念及其堪称完美的阐释系统、长野的多个吉祥物的统一而易识别的造型及其内在哲理、汉城将看似凶恶的老虎改造成可爱形象的做法都是以往的奥运会设计与推广理念中极富价值的经验。

　　吉祥物的文化意义和经济价值能够等同吗？

　　在讨论有关奥运赛场夺标与奥林匹克文化传播的关系时，“奥林匹克主义永远高于金牌”是一句箴言，而在奥运会吉祥物的文化意义和经济价值的考量中，笔者认为“文化永远高于经济”。

　　看到1980年萨马兰奇担任国际奥委会主席以来的商业化成绩，人们或许会说，国际奥委会已经是一个富裕的国际组织了，她挣了那么多钱，不就是因为她追逐金钱吗？

　　非也！

　　在当今文化经济盛行的时代，奥运会赛场上依然坚守着禁止广告的铁律，这是一种顽固还是一种明智？看看一届奥运会10多亿美元的电视转播权收入，看看一届TOP计划的几亿美元进帐，我们不难发现：国际奥委会有着自己特别的经营理念，那就是以特有的优势的文化和精神力量去获取经济效益，而这同时也必然是传播奥林匹克主义的过程。当我们看到团结基金资助运动员走上奥运会赛场时、当我们看到国际奥委会委员不能接受超出价值超过200美元礼品的规定时，我们发现的是一个将文化魅力和精神价值看得比金钱重得多的国际组织。

　　而同时综观历届奥运会的吉祥物设计的初衷，我们也几乎看不到经济因素的强力介入。即使是吉祥物设计时考虑不同材质和物件的开发便利，其实也是出于传播奥林匹克主义的需要。一句话，文化意义和精神价值的传播是奥运会吉祥物刻意追求因而也必然获取的效益，而挣钱则是这个过程的自然结果和不追求却必然会具有的效果。

　　所以，也许北京奥运会的5个福娃能挣很多钱，但笔者建议相关部门和媒体永远不要把吉祥物设计和推广的经济价值置于文化价值之上来评说和论述，这也是确保北京奥运会追随国际奥林匹克主义的应有态度。

　　我们的奥运会吉祥物的设计理念有误区吗？

　　在讨论这个问题时，笔者不得不给定两个前提。一是相信有关媒体对于北京奥运会吉祥物设计理念的相关报道是符合事实的，二是我的“度他人之腹”的逻辑没有恶意。

　　在这个前提下，笔者以为，通过北京奥运会吉祥物揭晓前前后后的报道，可以看出，我们的奥运会吉祥物设计也许在以下理念上有误区：

　　一是凶恶的形象不能作吉祥物，甚至外国人认为不吉利的形象不能充当吉祥物。孙悟空和龙的被淘汰或许是这种理念作用的结果。可是，吉祥物从来就是形象、符号、概念组成的，表面和印象中凶恶的形象也可以通过造型设计或者概念阐释来改变，如凶恶的老虎被韩国人“驯化”得很慈祥和和善。而中国人过年时贴在门上的很多门神乃至捉鬼的钟馗何尝不是以看似凶恶的形象寄寓着人们驱灾免祸的美好心境呢？

　　一是抽象的形象不能作吉祥物，就是说认为只有具象的形象才能充当吉祥物。孙悟空和龙的被抛弃可能还是这种理念作用的结果。可是，1996年美国亚特兰大奥运会的吉祥物IZZY最初的名字居然是“What is it”，1992年巴塞罗那奥运会的吉祥物科比也是现实生活中不存在的动物组合形象构成的。融会了诸多动物形象的龙、具有千变万化能力的孙悟空恰恰具有最大的创造空间，具有作吉祥物的条件。

　　一是以儿童的感官作为最重要的标准。国际奥林匹克运动很注重对青少年和儿童的教育，吉祥物要得到儿童喜欢固然不错，但是吉祥物的传播还必须借助概念系统来完成，也就是阐释形象和符号的意义。这一点就要求吉祥物的设计者们不能忽视阐释系统，本次北京奥运会的5个吉祥物也许在形象和符号上能让儿童喜爱，可是它的概念阐释缺乏吉祥物应有类比、象征和联想的浅易性，恐怕连大人也难以记住。

　　吉祥物的影响可以和会徽主题口号媲美吗？

　　这两天不时有媒体朋友向我发问：吉祥物能对北京奥运会产生多大的影响？其实很多提问者早已期盼着我的“最大”、“很大”、“相当大”之类的回答。可是我依然要说：不要过高估计吉祥物对于奥运会的影响。

　　人类文化发展到今天，具象的造型、物件能够长久还是抽象的语言、惯习能够常存？答案不言自明。在整个人类文化的传播史上，我们固然不能忽略刚性的建筑、雕塑、实物等的传播价值，但语言，尤其是歌谣、谚语、诗歌等的传播功能是一般的物件难以媲美的。

　　在奥运会的传播史上，笔者以为，主题歌、会徽、主题口号是三个最有威力的传播符号。更多的时候，当人们品评一届奥运会时，令他们难以忘怀的而且沁入人们心扉的往往是它们而不是吉祥物。9·11之后的美国盐湖城奥运会那句“Light the Fire within”(“点燃心中之火”)多么感人至深，雅典奥运会那句“welcome home”(欢迎回家)、还有北京奥运会的“One World One Dream”(同一个世界，同一个梦想)定会在人们心间长久停留。

　　说这些不是想贬低吉祥物的价值，吉祥物毕竟是拉近奥运会和普通百姓，特别是儿童和青少年距离的最好介质。然而，抽象的传播符号往往具有高于具象物件的恒久价值。吉祥物在本质上是人类 神话思维和非理性意识的产物，它需要极其完备的概念阐释系统相配合，而从本质上来说，即使其阐释系统很好，其价值也无法与会徽主题口号主题歌相比。

　　当然，这种比较也许有些荒唐，因为吉祥物以实实在在的形象让儿童和青少年喜爱和收藏，其价值又岂能和主题口号、主题歌相提并论。

　　福娃能够在多大程度上美化北京奥运形象？

　　坦率地说，本次北京奥运会的5个吉祥物有些出人意料，其优越而先进的一面确实令笔者感到惊喜。以最富有中国特色的福文化作为整组吉祥物的概念阐释背景、以可爱的儿童作为标准化造型的基型、以外来的奥运圣火作为吉祥物的“老大”、以五个形象组合成一组吉祥物这都体现出吉祥物设计者的独具匠心。

　　纵览以往奥运会的吉祥物，多数没有体现特有的文化内涵，除去雅典奥运会的雅典娜和费沃斯有公元前7世纪的希腊雕塑文化背景，其他各届奥运会吉祥物使用的多是本国特有动物形象，而且没有阐释出历史文化内涵。中国福文化背景下的的福娃因此具有文化背景的优势。

　　以儿童作为标准化造型的基型有两个优点，一是能够营造喜庆和欢快气氛，二是便于大规模和标准化制造与扮演，对于推广和开发具有很大的便利。

　　将外来的奥运圣火作成火娃形象并使之成为吉祥物的老大，充分体现了中华文化的博大胸怀和涵容度，在历届奥运会吉祥物中吸收惟一的外来者，体现了吉祥物设计者对于当今世界文化发展态势的一种准确把握。

　　以五个形象组合成一组吉祥物，并且将五环和中国文化的吉祥数字5耦合起来，还在名称上设计出“北京欢迎你”的谐音，这是吉祥物设计者的大胆创新。

　　有了以上这些设计和阐释优势，北京奥运会的形象将得到极大的展示。中国传统吉祥物的文化象征意义将在北京奥运会上得到充分体现。

　　北京奥运会吉祥物的阐释系统还能完善吗？

　　吉祥物其实是形象、符号和概念三者组成的，往往是人们熟知的动物、物件或文学人物形象，加上工艺美术设计与处理形成人们乐于接受的造型(符号)，再通过完善而合乎情理的解释进行传播(概念)。在吉祥物的三要素中，我最看重的是概念，也认为概念的合理解释是吉祥物传承的重要因素。正如我们难以记住中国古代无数的吉祥物，但只要我们理解了中国古代的吉祥物具有的五谷丰收、富裕发财、生殖繁衍、延年益寿、合家团圆、辟邪免灾等6种文化象征意义，我们就不难理解一些可能有些陌生的吉祥物的象征意义。

　　在吉祥物的传播过程中，符号造型的变形在不同材质和物件的应用方面具有一定的创新余地。

　　有几个思路可以考虑：

　　一是将吉祥物与奥运会的运动项目造型结合起来进行重新设计，使吉祥物“活跃”在奥运会的赛场内外，这些造型将可以印制在各种箱包、服装、宣传册等上面，鲜活地在动画和视频资料上出现。

　　一是继续发挥民间智慧和专家经验，对现有的5个吉祥物进行概念解释，特别注意寻求5个吉祥物之间的内在而不是外在联系(“北京欢迎你”的谐音组合属于外在联系)，这既能够让吉祥物自身建立起完备的概念系统，便于记忆和传播，也有助于让儿童和青少年理解。

　　一是将北京奥运会的整个形象标示系统整合起来考虑，通过和会徽、主题口号以及后续的主题歌的结合，创造出形象生动、风格鲜明、寓意深刻、明白畅晓的形象传播作品，使吉祥物和其他标示类型相得益彰。

　　艺术品的设计永远是充满遗憾的，甚至是旁观者永远最易于挑刺的。从这个意义上说，北京奥运会吉祥物的设计不可能符合所有的艺术元素，更不可能满足所有受众的个性化需求。因此，笔者对于北京奥运会的吉祥物虽然发出了“想说爱你不容易”的“站着说话不嫌腰疼”的话语，但是，笔者对于吉祥物设计者的崇敬和吉祥物前景的乐观是由衷的。

　　设计者们将吉祥物视为自己的孩子，向孩子倾注了无尽的爱。对于北京奥运会满怀期盼的我们，没有理由不为吉祥物献上我们的爱，一种可能没有理由也不需要理由的爱。(易剑东)