推动国家媒体扩张，改善中国国际形象

　　国际先驱导报记者李童发自北京 “有朋自远方来，不亦乐乎？”北京奥运会开幕式上，张艺谋从《论语》里选出这句话，并在展现活字印刷术的表演中，摆出一个巨大的“和”字。 很多人那时候还没有意识到，中国，就这样温雅地主动迈出“文化中国”国家公关的第一步。

　　据《国际先驱导报》了解到，在2008年遭遇了不止一次的国际公共危机之后，国家有关部门日前已经全面启动国家公关战略。香港《南华早报》1月13日则揭开了中国国家公关战略的一角。

　　《南华早报》称，“中国中央政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。”

　　提升国家形象势在必行

　　《南华早报》援引消息人士的话说，“三大国有媒体（中央电视台、新华社和《人民日报》）提出的有关计划如果值得推行，每家媒体最高可获得150亿元资金。”

　　央视此前已经宣布将在今年推出阿拉伯语及俄语频道。目前央视有四个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。

　　中国媒体的扩张计划和西方媒体最近几年、尤其是金融危机以来的收缩形成了鲜明的对比。此前美联社、CNN和美国《纽约时报》都宣布了裁员措施。

　　《纽约时报》1月14日则援引中国人民大学新闻学院副院长喻国明的话说，450亿元的媒体扩张详细计划还没拟出，但主旨是已经拟定的了，就是要改善中国的国际形象。喻国明曾经就相关议题接受政府部门咨询。他说：“政府已经决定要做了，但至于如何做、做什么，他们还要继续研究。”

　　其实，自十七届三中全会以来，中央高层对中国国家公关战略的重视与日俱增。2008年12月20日，主管宣传工作的中央政治局常委李长春，在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上发表讲话，提出要加强国内国际传播能力建设，并表示：“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”

　　1月4日至5日在北京举行的全国宣传部长会议上，李长春也重申了“努力增强文化软实力，进一步提升中国国家形象”的要求。

　　“西方媒体表现出来的中国形象，让中国领导层认识到，中国经济在世界经济有了很大分量，但中国的声音和文化影响，却没有相应的地位。”喻国明解释说，450亿元的媒体扩张计划，正是因为去年北京奥运圣火全球传递期间在多个国家遭遇的抗议示威与冲突事件，进而改变了部分高层官员的想法。

　　西方国家公关早已出发

　　其实，相对于西方国家而言，中国国家公关的出发脚步，已经晚了许多。

　　“早在1945年，美国政府就全面启动国家公关战略。美国的国家公关至今已完成了两个等式的建构：1，自由=美国精神。当我们提到自由，往往提到美国。2，美国精神=普世价值。如今提到平等、民主、自由，大多数人都会很自然地想到美国。”中国人民大学公共传播研究所副所长胡百精解释道。

　　中国的邻居韩国，则是小国国家公关的能者。“在1998年亚洲金融危机时，韩国成立了当时以总统金大中为首的国家公共关系小组，号称是把韩国国库里的最后一笔钱，来聘请一家国际公关公司，来游说世界金融界，请相信韩国。”胡百精介绍说。

　　反观中国的国家公关，始终没有提升到一个系统性、战略性的层面，也缺乏明确的目标和清晰的路线图。国务院新闻办、外交部以及诸多媒体机构的对外宣传、国际交流与传播活动层出不穷，但各单位之间缺乏协调。中国国家公关能力的不足，终于在2008年不止一次的国际公共危机中暴露无遗。

　　“3·14”事件引发国家公关反思

　　2009年1月29日，拉萨八廓街，游人如织。

　　在给西藏旅游业带来重创的拉萨“3·14”事件10个多月后，阴云已然渐渐散去。但正是拉萨“3·14”事件所带来的一个个沉甸甸的问题，引发中国国家公关的反思。

　　为什么3月14日当天，西藏自治区负责人第一时间公布事件真相，国务院新闻办此后多次召开记者会，但BBC、CNN这些向来以“公信力”自我标榜的西方媒体，依旧公然造假？

　　“从国家公关的视角看，这是一场西方发起的舆论合围。”胡百精解释说。

　　胡百精告诉《国际先驱导报》：“在整个事件中，我们梳理了西方媒体及其他们的信息来源。他们实际上秉持着三个报道框架：第一是意识形态框架，这其实是冷战思维的延续；第二是利益竞夺的框架，中国崛起必然造成全球利益格局的再划分；第三个是人道主义或者说普世主义框架。西方很在意人权、宗教、自由这些概念。国家公关的竞争，也是这三个框架上的竞争。”

　　但很遗憾，在拉萨“3·14”事件早期，我们并没有意识到这一点，更没有与达赖集团争抢国际舆论的主导权。外国媒体记者被迅速“请”出拉萨。 不仅如此，在拉萨“3·14”事件发生后的头两天，除了新华社、中央电视台等中央权威媒体的报道外，其他媒体几乎是一片沉默。

　　“我们的信息公开还存在反复，是‘3·14’事件早期我们吃亏的一个重要原因。要避免一出事，就让自己的媒体首先失声，这样我们就丧失了在国际范围内成为信息来源的资格。”胡百精说。

　　圣火传递凸显话语权争夺

　　如果说拉萨“3·14”事件让中国大部分公众瞠目结舌，那么随后发生的奥运圣火海外传递被干扰事件，更让我们措手不及。

　　2008年4月1日，北京奥运圣火开始全球之旅。但从伦敦到巴黎、旧金山，奥运圣火所到之处受到严重干扰。与此同时，西方对华舆论攻击愈演愈烈。

　　“达赖集团和其他反华势力发表的议题主要集中在价值层面，上讲天理，下讲人性。虽然他们所描述的事实充满漏洞，却能够俘获人心。”胡百精分析说，“比照之下，我国的对外信息发布更强调事实论据，譬如始终强调数十年来对西藏人民物质生活条件的改善。经验表明，在跨文化传播过程中，事实经常被来自价值层面的意识形态偏见和民族情绪打垮。”

　　不过，针对西方发起的舆论合围，国内的政府、媒体、知识精英甚至包括民众，开始从容应对国家话语的框架竞争问题。圣火传递被骚扰事件发生后，海外华人迅速表现出“空前的团结”。这股民众自发的力量，还充分体现在了国际互联网上。一大批中国“80后”的年轻人，在网络上用先进的方式和对方听得懂的语言，来传达中国人的正义声音。

　　“通过拉萨‘3·14’事件及奥运圣火传递风波，我们意识到国力不是国家公关的唯一因素。以前我们一直认为要靠事实说话，要靠实力说话，随后我们发现，很多时候是话语在构建这个世界的秩序。”胡百精总结说。

　　地震与奥运：国家公关初试

　　话语权的争夺，是拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火传递风波带给中国的最大启示。而在2008年5月的汶川大地震中，中国政府“吃一堑长一智”的表现，让西方吃惊不已。

　　“官方新闻机构不断发布最新报道，提供最新的死亡人数。”2008年5月13日的英国《卫报》如是报道。

　　“在地震中，我们提出‘快就是政治’。地震的应对过程，积累了中国应对重大公共危机的宝贵的制度性财富。”胡百精分析说。