全域旅游浙江经济增长的新引擎

——天水市领导干部改革创新能力提升浙江大学
专题培训班系列报道之六

　　“上有天堂，下有苏杭。”杭州是举世闻名的旅游目的地之一。近年来，杭州市围绕打造“国际重要的旅游休闲中心”，全力创建国家全域旅游示范区，推进旅游国际化、旅游全域化，构建了多元旅游产品体系，形成了我国全域旅游发展的“杭州样本”。5月17日上午，培训班邀请浙江大学城乡规划院高级规划师曹毅作了“全域旅游开发与规划”的专题讲座。

　　曹毅毕业于日本福井大学，工学硕士，2005—2010年任宁波职业技术学院副教授。2011年至今任浙江大学城乡规划设计研究院高级工程师，浙江大学亚太休闲研究中心规划部特约研究员，主持参与和编制了温州村旅游、黄山微文化长廊、磐安农家乐休闲旅游、河北白石山、衢州环城游憩带、江苏宜兴大竹海等30余项规划设计。曹毅研究员从中国旅游市场现状、当前的旅游产业转型升级、全域旅游开发的思考、地方政府的应对措施四个方面，结合具体案件分析，深入浅出、生动有趣地阐述了发展全域旅游的现实需要和模式路径。

　　曹毅研究员系统分析了中国旅游业40年来的发展历程和当前旅游业的发展趋势。她讲到，改革开放40年来，我国旅游业取得了巨大的成就，从世界旅游市场中的无名一族，成长为世界重要的旅游目的地和客源国，并成为满足人民群众美好生活向往的幸福产业。2017年，国内旅游50亿人次，国民出境旅游（除港澳台）6337万人次，入境外国游客（除港澳台）2916万人次，旅游直接就业2825万人，旅游总收入5.4万亿元，占GDP的6.5%。据有关部门预测，2019年老景点人数将逐步下降，玻璃桥等网红风光不再，叠加发改委降门票政策，景区寒冬已至；携程去哪儿、美团点评、阿里飞猪三大APP进一步垄断，途牛、驴妈妈等更加艰难；出境旅游火爆；农家乐、绿道、果园采摘、客栈民宿，徒步、拓展训练、漂流、探险，主题公园、温泉、邮轮、露营地旅游火热；大城市环城游憩带尤其博物馆、美术馆、户外、民宿持续火爆，研学旅行起步。现在是多诉求旅游市场，景区+主题街区的全域旅游是当前旅游开发的方向，游客需求是美景+快乐、时尚、刺激，从名山大川、异域风情、走马观花到体验诗情画意、私人定制，体验真实生活、主客互动，让旅游行业回归体验本质，实现从资源导向向市场导向的转变。她又从成都打造的小规模聚居、组团式院落、微田园风光、生态化建设的“小组微生”幸福美丽新村模式和广东2011年打造绿道工程的成功案例中，分析了如何实施旅游竞争战略：一是要坚持诚信、互动、好客的真实性原则；二是要体现人无我有，本土文化的差异化生活；三是要构建大分散、小集聚、平台化的综合体结构；四是要拓展品牌、线路、产业融合的全域旅游思维。

　　曹毅研究员简要解读了国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》、农业农村部《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》、国家发改委《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018—2020年)》等政策性文件。全域旅游就是整合一切资源打造旅游核心吸引力，使旅游全方位地融入区域整体发展，通过全域旅游资源统筹、旅游和相关产业联动、旅游管理体制优化、旅游消费链打通、全社会营销等发展路径，成为特色鲜明、功能完善、独具魅力的旅游目的地，要重点抓好推进融合发展、创新产品供给，加强旅游服务、提升满意指数，加强基础配套、提升公共服务，加强环境保护、推进共建共享，实施系统营销、塑造品牌形象，加强规划工作、实施科学发展，创新体制机制、完善治理体系，强化政策支持、认真组织实施等八个方面的工作，着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，从部门行为向政府统筹推进转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。休闲农业和乡村旅游是农业旅游文化“三位一体”、生产生活生态同步改善、农村一产二产三产深度融合的新产业新业态新模式。开展休闲农业和乡村旅游升级行动，一要因地制宜发展休闲观光、体验娱乐、科普教育、健体康养、民俗民宿等特色产业；美化乡村生态环境，提供绿色优质产品和服务；二要坚持以创新为动力的发展路径，积极发展创意农业，创作一批充满艺术创造力、想象力和感染力的创意精品；三要坚持以文化为灵魂的发展特色，立足本地农耕文明，发掘民俗文化，拯救村落文化，弘扬乡贤文化，讲好乡村故事。扩大乡村旅游规模、提升乡村旅游品质，一要补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板，加大对乡村旅游基础设施建设的用地支持；二要建立垃圾和污水处理农户付费制度，推行垃圾就地减量化与分类收集，梯次推进农村生活污水处理，鼓励生态处理工艺，持续推进厕所革命；三要规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，推动落实农家乐（民宿）建筑防火导则；四要鼓励引导社会资本参与，加大对乡村旅游债券融资支持力度，探索建立乡村旅游产业投资基金。

　　曹毅研究员从城区发展特色小镇和旅游产业链、美丽乡村背景下的乡村旅游、文化创意和新赢利模式三个方面，谈了对全域旅游开发的思考。她谈到，浙江省从2014年开始启动建设了西溪湿地、塘栖古镇、湘湖—休博园、良渚文化村等一批产业特色鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美、兼具旅游与社区功能的特色小镇，这些小镇通过休闲、会议和度假等业态有机结合，观光提升知名度，高品质生活和商业，实现“诗意栖居”的梦想，对于各地发展特色小镇具有很好的示范作用。乡村旅游是市民休闲的重要空间，她从浙江安吉“美丽乡村”建设、德清莫干山洋家乐集群、河北涞源文化创意和旅游产品开发等成功案例中分析到，中国社会是以乡村为基础和主体的，所有文化，多半是从乡村而来。近年来国人的乡土情结逐渐浓厚，远离城市的喧嚣，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村休闲旅游非常火热。要打造一些小桥流水、庭院深深、烟火人家等深入中国人骨髓中的东方情怀的旅游度假模式，不断满足游客对文化体验旅游的需求，要科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所，开展文化创意，创新盈利模式，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游，触动人们的心灵！

　　曹毅研究员讲到，近年来一些地方在编制旅游规划中简单抄袭城市规划体系，景点增加，交通改善，旅行社饭店大增，但本质性的管理模式没有变，赢利模式没有变，游客除了传统的观光、拍照、购物、赶路、排队、买票、挤车、垃圾、污染、超标、超载、超费之余，没有其他的选择。为此，各级政府应该高度重视旅游规划编制，将旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展规划和城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，坚持旅游富民、散客体系，绿道引领、公共品牌，小组微生、坡地村镇，特色小镇、家庭农场，诗情画意、院落生活的原则，更加关注孕育产业链的旅游平台、注入文化创意的国际化、游客的生活场景和市民待遇，加强旅游规划统筹协调，完善旅游规划体系，做好旅游规划实施工作，提升旅游规划实施效果。
通过专题辅导和现场教学，广大参训学员感触很深，大家纷纷表示，学习借鉴杭州发展全域旅游经验，关键要把握好以下三点：

　　一是坚持政府市场双向发力，探路全域化发展。全域旅游在杭州萌芽于西湖的免费开放，2002年10月，杭州宣布24小时免费开放环湖公园，西湖景区成为我国第一个不收门票的5A级景区。2016年2月，杭州成功列入首批国家全域旅游示范区创建单位名单；2017年杭州第十二次党代会提出建设具有独特韵味别样精彩的世界名城，旅游业通过国际化、全域化引领杭州城市国际化步伐；2017年10月，杭州入选世界旅游组织评选的全球15个旅游最佳实践样本城市。全域旅游发展过程中，注重发挥有为政府和活力市场的协同效应，旅游行政部门在体制机制改革、旅游发展战略、旅游政策及法规制定、旅游目的地营销、旅游公共服务等方面积极作为，构建起党委和政府领导、全部门参与的大旅游发展体制，旅游市场环境不断优化，旅游产业创新创业活力不断增强，形成了大众创业、万众创新的旅游商业环境。
　　二是放眼全球提升质量，实施国际化战略。2004年杭州启动“旅游国际化”战略，坚持以旅游国际化服务国际化城市建设，围绕建设“独特韵味别样精彩世界名城”，以产品、营销、服务、观念、功能、环境等全方位的国际化，提升旅游产业发展的层级与品质，以旅游国际化为先导，带动城市国际化发展。2014年，杭州确定“诗意杭州”和“最忆是杭州”的国际国内两大客源市场旅游形象口号，随着对外开放的逐步深入，国际的目光越来越聚焦于杭州这座著名的风景旅游城市，尤其是G20杭州峰会的举办，让杭州站到了国际舞台的中央，杭州旅游面向更为广阔的国际市场也成了必然的选择。
　　三是注重产业深度融合，构建多元产品体系。早在2008年，杭州市委、市政府就提出培育发展“十大特色潜力行业”，涵盖美食、茶楼、演艺等领域，以重点项目扶持为引领，发挥旅游业的综合带动作用，着力推进特色潜力行业产品向旅游休闲产品转化，推动旅游业向观光游览、休闲度假、商务会展、文化体验等综合业态转变。近年来，杭州全力推进旅游与一、二、三产业深度融合，实现了旅游全域化联动式发展，形成了以西湖、千岛湖、大运河、西溪湿地为代表的龙头旅游产品，以“东南佛国”“水韵杭州”为主打的文化旅游产品，以银泰都市综合体为依托的主题娱乐产品，以景区村庄、风情小镇、精品民宿为示范的乡村旅游产品等多元化产品体系，有效推动了杭州旅游业转型升级。