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孙杨已成为全民偶像 商业潜力价值或超刘翔姚明
(2012-8-6 20:44:53)  来源:华商网-华商报  打印本页

  尽管孙杨自己不愿意与姚明和刘翔相比,但在奥运会上实现标志性突破的孙杨,无疑将是中国体育继姚明、刘翔之后又一个全民偶像。显然,外形高大、俊朗的孙杨也将成为商家的宠儿,一些大品牌商和广告主已经开始争抢孙杨,挖掘他的商业价值潜力。记者访问了明星经纪人、体育营销机构的相关专家,通过评估,得出孙杨的商业价值堪比姚明和刘翔,甚至有望超越两位前辈。

  专业地位 标志性、唯一性、不可复制性

  一个体坛明星要成为有价值的商业品牌代言人,首先,要在所属专业实现标志性的突破。孙杨实现了中国男子游泳选手在奥运会上金牌零的突破,并获得两金一银一铜,潜力巨大。其二,“不是说你水平高,是奥运冠军就有商业开发价值了。你还要具备唯一性和不可复制性。”一名专家对记者分析道,我国乒乓球选手的商业价值就不高,乒乓球是优势项目,能拿冠军的人太多。姚明、刘翔,包括目前的李娜能成为中国竞技体育最有商业价值的体坛明星,是他们都出自相对弱势的项目,在不擅长的项目上涌现顶级人才,这就好比在“大沙漠中发现一眼清泉”,能引起极高的关注度和传播效应。而且谁也不知道要等待多少年后才会涌现下一个刘翔、姚明和李娜,这些商业资源的唯一性和不可复制性,使他们的商业价值更高。游泳项目也不是中国的优势项目,孙杨同样满足“物以稀为贵”的条件。

  形象气质 霸气兼具可爱萌态,成就全民偶像

  作为全民偶像,外在的形象和气质也非常重要。这方面,孙杨比起姚明和刘翔更有优势。论个头,姚明太高、刘翔偏矮,身高1米98的孙杨个头正好,作为游泳选手,孙杨四肢修长,肌肉线条优美,比例匀称,再加上比刘翔和姚明更年轻、阳光、帅气的面孔,孙杨在外形上比起刘翔和姚明更“讨好”大众。

  孙杨的气质也较为独特,姚明越来越持重老成,气质偏中年。刘翔喜欢耍怪,擅长作秀。作为90后的孙杨,则透着大男孩的萌态,竞技场外,他那股子憨憨的神态和特有的怪癖(拿矿泉水瓶喝水的怪异动作,让人想起周杰伦的说唱风格),最讨阿姨喜欢,足以成为“师奶杀手”。竞技场内,孙杨霸气外露,情绪激扬,吸引着无数少女成为孙杨的粉丝。总之,孙杨既有竞技选手特有的阳刚之气,更有引领潮流和时尚的娱乐气质。如果说姚明代表中国人的高度,刘翔代表中国人的速度,而孙杨则更生活化和情趣化,他既有高度也有速度,但他更多透露出的是中国人可爱的一面。孙杨的这些气质,吸引的受众面更广,更贴近生活,更有商业开发的潜力。

  奥运营销 行情猛涨,成商业代言新宠

  伦敦奥运会上的成功,标志着孙杨商业价值大开发时代的到来。体育明星的商业价值开发一般都要借助赛事展开,这就是所谓的事件营销或者叫活动营销。因而,受世人瞩目的奥运会也是厂商最大的事件营销的活动载体。

  姚明在登陆NBA之前,鲜有商业合作,登陆NBA后,许多厂商借助 与姚明合作。2004年雅典奥运会前,刘翔已有了知名度,但商业合同金额最大的也就是百万元级。雅典奥运会刘翔夺冠后,接的代言合同金额猛涨到千万元的档次,合作的商家也变成大品牌。孙杨也是如此,伦敦奥运会前,孙杨已经冒尖,但知名度不高。当时亚洲泳坛的代表还是韩国的朴泰桓。朴泰桓也被韩国人看做韩国的刘翔。但伦敦奥运会后,孙杨已完全压过朴泰桓,成为中国男泳乃至亚洲男泳的一哥,并成为伦敦奥运会上,中国代表团最大的亮点。可以说,孙杨利用奥运会,以一系列摘金夺银打破世界纪录、实现重大突破的壮举,成功地为自己进行了一次事件营销。

  目前,年轻、高大、帅气的孙杨已成为经纪公司争夺的头号明星,已有多家经纪公司派人前往孙杨的老家杭州,商议签约事宜,一些大品牌厂商已经瞄准孙杨,开始商谈商业代言合同,而孙杨两个字,已被人抢注为注册商标。无疑,继姚明、刘翔和李娜之后,孙杨将成为商业代言的新宠。看来,中国游泳队要为孙杨成立“杨之队”了。

  发展潜力 将超刘翔成中国第一

  2004年雅典奥运会,时年21岁的刘翔摘得110米栏金牌,奥运结束后,广告商们蜂拥而至。到2008年北京奥运会之前,刘翔所代言的品牌广告达到14个,当年收入超过1亿元。孙杨未来的商业价值究竟有多高还难以评估,但超过刘翔似乎是不争的事实。

  首先,孙杨奥运成绩的含金量更高,孙杨打破了世界纪录,而且是大幅度超越,其在所从事项目上的统治力超过刘翔。其次,相比刘翔、李娜和易建联,孙杨只有21岁,具有年龄优势,他可以不断创造好成绩,提升自己的商业价值。而刘翔、李娜都步入竞技生涯后期,易建联成长性不大。最后,孙杨所从事的游泳项目较之刘翔的男子110米栏更有关注性和大众参与性,商业潜力超过刘翔。

  善意提醒 注意负面新闻风险

  孙杨“钱途”一片光明,但少年得志的他还需要防范未来的风险。一名曾经的体育经纪人介绍说,邀请体育明星代言,商家都要对其进行风险评估,一个是竞技水平和竞技生涯预测,一个是体育明星个人的公众形象,简言之,就是负面新闻的多与少。如果负面新闻过多,商业价值受损,可能会遭到厂商的抛弃。从年龄和水平看,孙杨在所从事项目上的统治力短期内难以被超越。他的商业风险中不存在竞技水平下降之忧。但孙杨在泳池之外需要注意自己的言行,或许是还年轻,孙杨面对公众时还不够老练稳重。去年,孙杨就因对国内一些教练做出不敬的评价而引起非议,这起风波让孙杨一度与外界关系紧张。目前看来,在负面新闻的风险控制上,姚明、刘翔做得比较好。“这样的性情在获胜后会给自己形象加分,比如,‘中国人也行’之类的话,但万一比赛失利,孙杨要避免说些过激的话,造成个人形象危机。”一名心理学专家对记者分析道。当然,无论如何,相信观众都喜欢一个最真实、最质朴的孙杨。 本报记者梁军李晶


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