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揭秘商场定价潜规则 只卖600元锅必须卖2000元
(2011-12-27 15:42:41)  来源:新华网  打印本页

一只想进商场售卖的锅,无意中揭露了商场中高端消费品的定价策略。
一只想进商场售卖的锅,无意中揭露了商场中高端消费品的定价策略。

  这是一只外形很时尚的锅,用锅老板老曹的话来说,锅子的质量好得没话说,是按照德国锅具的标准来制造的,无论是外形还是工艺,绝对不输给一些知名的大品牌。

  前两天,老曹带着这只锅走遍了杭州大商场,想在商场里开个专柜。几家大商场看了锅子后也很满意,不过,在锅的定价上,双方却有了很大的分歧老曹觉得,每只能卖600元就很满意了,但商场却说至少2000元起步,否则不让进场。

  这让原本只想卖“又好又实惠的锅子”的老曹很是发愁。

  一只想进杭州商场的锅

  说起如今的时尚锅具,爱下厨的主妇们绝对是如数家珍。32岁的吴太太便是德国某品牌锅具的忠实粉丝。在她看来,德国锅具传承了日耳曼民族天生的严谨与执着。“人家德国人做的锅,外表简洁时尚,技术也精湛,不用放油也能做出一桌好菜,而且不用饱受油烟之苦。”去年过年,吴太太报名参加了欧洲十日游豪华团,回杭的时候,她啥也没带,就背了一口德国产的锅。

  更有甚者,在品牌的长期熏陶之下,已经学着用“医用不锈钢材料、钢材冷锻技术”这样的专业术语向邻居炫耀,“瞧,我用的锅子,就是能值三千大洋!”国外产+高价+商场里买的=异于普通人的优越感。在不少主妇心中,这等式是绝对成立的。

  然而老曹却不懂这些,在他的概念里,烧菜用的锅以及切菜用的刀,这不就是普通人家每天都要用到的日常消费品嘛,不知什么时候起,这商场里锅子就一下子卖到了两三千元甚至上万元一只,成为了奢侈品。

  这里还得交待一下老曹的背景,这是一家主营不锈钢锅具、刀具以及卫浴等家庭日用品的企业。老曹说,这十多年来,他一直为德国当地最大的一家超市供货,原料都是由他在全球范围内亲自采买,然后按照德国的标准以及工艺进行生产加工,成品专供德国本地市场。

  前阵子,老曹听国内的朋友说起国内的高端锅具市场这几年发展得很不错,尤其是像杭州,人们很喜欢这种时尚造型的不锈钢锅。老曹有些心动,他想,要是能把自己生产的锅子卖到国内来,生意就能做得更大了。再加上最近一段时间欧美经济危机还没缓和下来,德国当地人也缩减了生活开支,老曹进军国内的心情越发急切。

  带着一批锅具、刀具,老曹马不停蹄地拜访了杭州的几家商场。去之前,老曹心情有点忐忑,这么多年都没接触过国内的市场,心里挺没底的。而且听朋友说,杭州商场的销售额在全国都排得上名,进入的门槛也很高,不是想进就能进的。

  不过,当老曹在商场里逛了一圈,发现这里售卖的不锈钢锅单价大多超过一千元人民币的时候,他的信心立马来了。他跟助手商量,虽然自己的产品进入得晚,没有那些较早进入市场的锅具“大牌们”叫得响,但是凭借自家产品的实力,再加上定个亲民的价位,生意也不是不能做。

  卖得太便宜 商场不答应

  就在老曹在家等消息等得心急如焚的时候,杭州几家商场纷纷抛来了“红绣球”。老曹说,几家商场对他的锅子印象都很好,毕竟质量摆在那里。也欢迎他来开柜,只要商场里有了位置,他就能在商场里卖锅了。

  不过,紧接着到来的消息,却让老曹不知是好是坏。原来,好几家商场接连都给他打来了电话,邀他过去再聊聊。这几家商场告诉他,开柜是可以的,但是锅子的售价最好要听商场的,卖价要和同类产品持平。“好几家商场都建议,锅子最好能卖到2000元以上,刀具套装的定价也要在千元左右,要不然就不要在那里开柜了。”听到这里,老曹有些郁闷。

  昨天,老曹拿了三只锅子赶到都市快报社,当着记者的面拆了一只炒锅的硬纸盒包装,这是一只直径蛮大的炒锅,全不锈钢的,用手掂一掂,有些沉。老曹说,这是专为中国人设计开发的炒锅,比较适合中国人的饮食习惯。锅子的直径大,适合家庭用,内外用的是医用不锈钢,中间还夹了三层的铝,所以这只锅拎拎肯定沉的,因为材料用得很好。

  “平底锅煮东西方便,但是想要炒菜还是要用炒锅。”老曹边说边从随身的皮夹里抽出一沓文件,文件上全是英文,老曹指着最下面一排英文说,这只锅采用的是德国的标准制作的,比国产的标准要高出很多。

  这样的一只锅要卖到2000元以上,老曹对这点很难理解。“我之所以回国卖锅,就是想让普通的老百姓买到质量又好价格又实惠的锅。”

  那么这样一只锅,老曹究竟想给它定个什么价?还没等老曹开口,一旁的助手插嘴,“600元,真的,我们只想卖600元。”老曹也点头表示赞同。“我觉得600元一只的价位很合适,老百姓也买得起,我们也有得赚。”

  老曹还拿出一些陶瓷刀以及不锈钢的刀具套装,还有一些吃西餐会用到的刀叉套组展示给记者看。他说,这些普通的不锈钢刀叉,在他这里100元一把足够了。即使是陶瓷刀这些时髦单品,也不到200元。

  有人建议老曹自己开专卖店算了,这样价格可以由他自己说了算,但老曹对此也很犹豫。“我现在最大的问题就是资金不足,要不然我早就自己开店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己开店谈何容易。”

  直到现在,由于双方在定价上谈不拢,老曹的锅还没进商场。

  600元的锅

  商场为什么非要卖2000元?

  一个不锈钢炒锅,老板觉得卖600元足够了,而商场却觉得价格非得定2000元以上才让卖。同样的一只锅,进了商场之后为什么会有这么大的差价?

  不只是不锈钢锅,其他类似服装、手表、化妆品、皮具等中高端商品,商场内外价差都很大。此前商务部调查显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品,国内外商场的差价很大,内地市场比美国高51%,比法国高72%,刨除关税外,内地商场的价格仍然要比海外商场高出很多,可以说中高端消费品内外价差的问题由来已久。

  不过,这一次,一只小小的不锈钢锅,是否揭示了商场中高端消费品定价的大秘密?我们在商场里买到的高端消费品,其真实价值究竟是多少?

  有商场业内人士坦言,其实商场对于这只不锈钢锅也不是随意定价,建议厂家按照2000元一只的价格来卖,也是符合目前的市场行情的。

  另一家商场的销售人员说,不管是哪一类商品想要进商场销售,首先,它的价格肯定是要和同类商品持平的,要不然,规矩就乱了。其次,还要考虑到其他因素,比如一口锅定价2000元,其本身的价值400元左右,企业利润在200元左右,余下就是税费、营销费、进场费等各种费用。

  一位业内人士透露,在商场销售的中高端消费品零售价包含以下几个方面费用:原材料、加工成本、税费、营销成本、商场的运营成本、渠道成本。其中,原材料以及加工成本占30%左右,税费和营销成本占30%左右,商场的运营成本占20%左右,而渠道成本也就是进场费则要占到20%左右。这么算下来,曹老板想卖600元的锅,商场要卖2000元也就不难理解了。

  这其中,进场费是一笔不小的费用,一位服装供货商反映,进场费按照柜台位置好坏来收取,在产品售价中占比20%左右,因为想进商场的品牌太多了。

  而更重要的是,同样一口锅,在商场里,卖2000元反而比卖600元来得好卖。杭州的商场经过这么多年的发展已经非常成熟,对于中高端消费者的消费心理也研究得非常透彻,在定价策略上也就尽量迎合这部分消费者的喜好只选贵的,不买对的。

  美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”:商品价格定得越高越畅销,反映出人们的炫耀性消费心理。100多年前,凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析:“在工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量,而表现金钱力量,从而获得并保持荣誉的手段就是对财物的明显浪费。”

  名词解释

  【炫富消费】

  根据百度的解释,炫富消费是指不仅以满足生活需求进行的必需品消费,而在消费的过程中炫耀身份。炫富现象购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉,从而获得社会性的自尊和满足。也就是说,其主旨在于“斗富”,通过这样一些炫耀式消费活动,完成其社会性竞争与比较,这就使得炫耀性消费成为一种难以休止的金钱竞赛,其结果是形成奢侈之风,造成财富的浪费。(新华网浙江频道/都市快报 钟兰 铁勋)
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