兰天城市广场建设的经济理论思考

——高级经济师 中国高级职业经理人

兰天集团副总经理    刘晓武

　　2008年4月下旬，将随着一阵阵礼炮，礼花的鸣响与绽放，天水兰天城市广场将张开双肩迎接四面八方的光临商场的客人。彼时，天水的商业将步入一个更加辉煌与灿烂的时代，天水商业文化将会谱写新的篇章。天水繁华、繁荣与繁茂的景象就会呈现在你我的面前。这既是天水经济生活中，特别是天水商业文化中一道美丽与绚丽的风景线，又是一种代表商业文明的经济理论现象。

上篇  建设兰天城市广场的理论依据

　　思考一  品牌文化建设的根本要求

　　1996年，当我在市内某企业供职时，就提出商品品牌营销与品牌市场理念，并撰写了论文《商业企业品牌战略研究》，在其后的十余年中，一直致力于品牌经营理念的实施。但由于种种原因，一直未能如愿。时序发展到2007年，经过十年的发展，天水市场已经形成了品牌消费的格局，消费品牌、享受品牌，感悟品牌已经成为消费者一种习惯与自觉行动。2002年建设并开业的兰天商厦，从一开始就定位于品牌经营，此后的5年中，一直努力建设适应天水区域经济特征的品牌消费环境，无论是硬件建设，还是软件建设，都力求朝这一目标去努力，正因为方向的正确性，兰天商厦的品牌建设得到天水消费者的认可，得到广大经营者与投资商的认可。当人们谈及购物场所选择时，大多数人都会指向兰天商厦，事实在日常消费中，收入中的大部分就消费于兰天商厦。随着时间的推进，兰天商厦从规模到品牌、数量等方面已经不能满足消费需要，不能满足经营者对品牌场所需要，市场出现品牌消费与经营供不应求的局面。这无疑增加了许多消费者外出购买品牌商品的成本，而且也增加了诸多不便。这就迫切需要有一处设施先进、环境良好、品牌条件具备，可以建设良好品牌文化的满足消费者购买品牌商品要求的场所出现。兰天集团顺应与满足这一时代的要求与市场的选择，投资建设传播品牌文化，营造品牌环境，满足品牌消费，弘扬品牌理念，创造品牌价值实现品牌目标的兰天城市广场。

　　思考二  顾客价值最大化的市场选择

　　消费者经历了由计划经济到计划与市场双轨制，再到市场经济的三个阶段，这三个阶段表现出的是强制供应的被动消费，主动选择与被动消费的二元特征，人们缺消费，感情消费，再到日渐趋于理性的品牌理念，以及追求顾客价值最大化的成熟悉心理。市场经济发展到现在，我市购物中消费者表现是一种理性与成熟，是一种心静与行动稳健，每一个消费者都希望追求顾客价值的最大化，都要求付出的更少，得到的更多，至少成正比例。在选择商场中，往往用满足消费实际心理与购物所付出的时间、精力、体力来进行比较。凡是花同样的时间，采购到所有的尽可能多的商品，他就认为他的顾客价值最大化。这就是大型商超，比其它单边商场有优越感的根本所在。比如在兰天锦绣商场花一个小时，可以采购到几乎所有的东西，但若在小规模超市中，则要走几家地方，在精力与时间上就会更多，兰天城市广场6万多平方米的商场，给消费者可以提供更多选择的品牌商品，他成为消费者追求顾客价值最大化的标志。

　　思考之三    投资者追求稳定回报的客观要求

　　资本的投资一般有四种选择，一是存在银行获取利息收入；二是进入股市获取收入；三是购置固定资产形成长期获利；四是从事商品与资产经营创造利润，四种投资相比较，第一种安全但收益非常少，第二种利润空间大，但风险也大，第三种需要的资本金额相对较高，一般个人与家庭的承受力有限，第四种是个人能力与市场机遇，资本流动非常快，一旦稳健把握商机，均可以获利，这是人们常规的选择，凡是在前期或管理或承包的商品，除部分因能力与体力不足因素而经营不善外，其余几乎就获得了相当利润。人们也就希望兰天集团能在已经兴旺起来的商圈中提供更多的机会与资本增值的空间，兰天城市广场这项在规划中，充分结构投资者，地理位置，布局结构等特点，  布局大型商超，精品内街，并将二者连通并形成一个整体，已达到互相促进，共同增值的目的。 　

　　思考之四  参与市场竞争的必然规律

　　凡是企业都以追求目标利润最大化为最终目的，需要使目标利润最大化，就必须有明显的比较竞争优势与相当的竞争力，有突出的核心竞争力，而企业的理念、规模、实力、软硬件环境建设、技术领先程序、人力资源的建设，企业文化的铸造，有竞争力品牌的拥有量等等，都构成了竞争取胜的必要之素。兰天商厦虽然在以上方面不同程度具备了自己的优势，但在规模、面积、品牌拥有程度，吸纳高端消费目标群上仍然有很多不足，为此，企业竞争力就向企业的决策者提出要求，在短期内形成自己独特的竞争优势与竞争力，而扩大规模与面积，提升消费档次，优化消费环境，聚合品牌商品资源，整合自身优势就是必然选择。兰天城市广场建设就是基于这一切需要而建设的。

　　思考之五  企业可持续发展的发展方向

　　兰天商厦从2002年至2007年，已走过了5年多的历程，经营、管理、业绩收益，发展空间，资本创造等都处于一个瓶颈，天水市场也基本处于一个相对均衡的状态，要想取得相对业绩，与绝对业绩的再增长，获取更多的利益，保证绝对的发展优势，就必须充分整合，利用与掌握自身优势，拓展与延伸自身优势。形式上比其他企业更能让消费者关注认可，并消费其经营品牌的优势，这样就可以打破平静之湖，激起波浪与涟漪，使企业赢取更大的发展空间与机遇，创造更多的利润，企业不但有了发展的条件，而且有了动态的优势。

　　凡是一个企业创造利润是根本，发展是主题，做大是目标，在这种背景下，兰天商厦到兰天城市广场就成为企业发展的必须。

中篇：兰天城市广场的经济特征

　　本篇从兰天城市广场新代表与具有的经济价值入手来进行剖析

　　思考六：兰天城市广场提供的是满足符合更大市场要求与消费需求，物质与精神结合的产品。

　　兰天城市广场从规划上充分体现地域特征、经济特征、市场特征、文化特征，又以市场发展规律满足消费者的物质需求与精神需求，商品与品牌化需求出现，从设计工艺到施工技术、经营理念到管理思维与特征，充分满足天水乃至陇东南消费者购物、消费等方面精神与心理需求。从目前的招商工作，　都是围绕这一来进行的。

　　思考之七：将顾客消费成本与机会成本降到最低程度，保证消费者用最少的支出得到最大的权益，以实现顾客价值最大化。

　　消费成本一般包括资本的付出，体力的消耗，经历的付出。而机会成本是因为消费者在消费某种商品时而对另一种商品的丧失。建设兰天城市广场的思想基础中，重点是考虑让消费者如何用同样的时间、精神与体力支出来采购到比别的企业更多更满意更更多的商品，享受到心满意足的服务。交通总站，高档商品住宅小区，藉河风景线，中心广场，中心商圈。以及大体量，多品牌，大规模，好环境，使得顾客消费成本降到最低的程度。

　　思考之八  有明显的财富创造概念

　　兰天城市广场既是一个消费之地，又是一处投资理财，创造财富价值的最佳场所。昨日南湖官泉是历史上市场交易的场所，今天的兰天城市广场是品牌价值形成之地，而明天的兰天城市广场则是广大消费者创富中心。

　　兰天商厦通过广大经营管理者的努力，已将其耕耘成一片肥沃的沃土，众多供应商在这片沃土上耕耘丰硕的果实，作为拓展与延伸的兰天城市广场将是一处肥沃的沃土，如果你在其上耕耘，更多结出更大的果实，获得丰硕的成果。

　　思考之九  她是天水商业的航母

　　我们一般意义上的航母概念，包括以下特征：一是不是大，而是超大，二是稳平而特稳，三是实，不是踏实而是坚实，四不是新而是更新，五不是领先，而是先，我们把兰天城市广场比喻现代商业成功模式（公式）应是：品牌+营销+环境。二是管理与营销在品牌同质化的时代，营销在商业成功的模式中占很大比重，营销的目标是争取目标群，营销的手段是沟通，营销的任务是提高营销对象的知名度，美誉度与认可度。国际国内乃至本地区一些成功商业的模式，无异不是都十分重视营销问题。现代营销的关键是建设具有时代特征，符合市场规律，满足消费理念的营销文化，用一些先进新理念，外在与内在，形式与内容，结合起来将信息、理念在更大，更广更深范围内予以传播。

下篇：兰天城市广场的助推路之素

　　兰天城市广场的建设，就像一艘携带商业先进武器的航空母舰开进了天水，天水的市场格局、经济发展、商业发展、投资理念也将随之发生根本性的变化 。

　　思考之十：兰天城市广场的建设将直接促进天水中心商圈的形成。

　　兰天商厦经过近五年的建设，在南湖官泉基本形成了品牌消费中心，从人气指数看，商厦的高人气与公交车站的高人流交相呼应，彼此促进，在南湖官泉形成了一个极为旺盛的人气区域。兰天城市广场的经营面积与品牌拥有量都将是原兰天商厦的3.5倍，兰天城市广场由于她的大容量、多品牌、好环境、全配套等因素将吸引与吸纳更多的消费者与经营商户来兰天城市广场休闲购物。在兰天城市广场几乎可以采购到你所需要的所有。这样与精品步行内街、娱乐城、对面的民生购物中心就构成了一个大的颇有绝对优势的商圈中心，进入这个商圈的投资者都会感受到商圈的魅力与吸引力，都会领悟到财富是如何创造的。

　　思考之十一：有力拉动了天水商业的繁荣与发展。

　　兰天城市广场是兰天商厦的拓展与延伸，是兰天商业的升华与提高，是兰天商厦的再发展。本来兰天商厦的建成与几年的经营管理就已经激活了天水的商业市场，推动了天水商业格局的改变。兰天城市广场建成后，就会给天水商业锦上添花，拉动天水商业的进一步发展，会优化天水商业资源，使天水商业品牌更多，商业理念更新，商业环境更优，商业人气更旺，消费者的消费满意程度更高。商业设施、商业格局、商业就业人员、商业购买力、商品档次较之会有一个飞跃与腾飞。

　　思考之十二  推动天水商业中心南移

　　2007年以前，天水商业应该说基本处于平稳与平衡状态，从经营面积，品牌拥有量，经营环境，经营理念，管理水平，经营业绩，核心竞争力，市场占有率等方面都差不多，没有哪一家形成绝对的优势，商业中心在一种分散均衡分割的格局中以历史已经形成的广场为中心存在，兰天城市广场建成开业后，在天水商业将打破以往的商业格局，以自己独有的竞争实力与竞争优势与规模形成强大的商业焦点，在促进商业中心圈形成的过程中客观上造成天水商业的中心南移。使广大消费者的眼球由分散到集中，由中心到南湖。南湖天水商业中心商圈的形成将在南湖区域再次形成一派繁荣的商业景象。